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爱游戏(ayx)中国官方网站-陪你共赴目的地,双节营销如何深入人心?
日期:2023-10-17

文:Carol He

来源:每日食品周一周一周一......小编上了三天“周一”的班,今天终于到周二了。中秋、国庆、亚运会8天长假已落下帷幕,打工人们已经开始回归日常生活,切换到常规的工作模式。回想双节期间的生活状态,或是独自躺在家休息一整天,或是特种兵旅游出行,抑或是爱游戏官方网站入口和家人团聚,这些切换了不同“目的地”的场景似乎都还意犹未尽。尽管假期已经结束,但在这期间难得的释放和享受,已足以给长期处于工作高压和焦虑的人们带来一丝慰藉。难得的黄金假期为久居工作高压和焦虑的消费者们带来了情绪的释放和享受。而双节引发的大众流量和消费热潮,也成为品牌们争相出击的目标。观察到,在双节期间,伊利液态奶可谓强势刷屏:先是在假前发布双节主题视频引发数万互动,点燃国民假期热情;随后在微博联动达人发起假期话题,狂揽1.4亿浏览量......图片来源:伊利牛奶视频号在双节营销成功破圈的背后,伊利捕捉到了大众怎样的情感诉求,与消费者产生强烈共鸣?从打动大众,到带动国民主动参与话题,伊利双节营销为何能形成如此强大的传播势能?伊利液态奶又是凭借怎样的产品价值,得以长久陪伴大众日常生活?

01

拆解双节不同“目的地”的情感内核

聚焦每个生活场景下的陪伴

Morketing 研究院在《2023中国消费者洞察报告》中发现,有82.7%的受访者表示认同或非常认同“喜欢与符合自身价值观的品牌建立联系”。随着人们更加注重个人情感与自我态度的表达,以内容为媒介来承载情感的表达,从而与消费者建立情感的共鸣,已成为品牌获得消费者认可的关键因素。作为陪伴国民30年的乳品品牌,伊利一直在积淀自身的品牌文化,关注国民需求的变化。在此次双节营销中,伊利就洞悉双节假期下人们去往不同目的地的细腻情感,最终引发人们内心情感的强烈共鸣。相比往常的节假日,此次的双节假期不但周期较长,而且同时包含了中秋、国庆与亚运会多种活动,为人们“脱离”目前常规不变的生活状态提供了丰富的选择。有人独自出行挑战自己,有人回家团圆享受天伦,也有人奔赴亚运,见证国旗升起的自豪时刻......尽管每个人在不同的城市之间切换,彼此奔赴前往不同的目的地,但在切换不同生活状态的背后,每个人都在过程中探寻令自身心驰神往的生活。图片来源:伊利牛奶视频号伊利液态奶捕捉到大众出行举动背后细腻的情感诉求,从表面含义的城市“目的地”深入到不同人群内心“目的地”的探索:分别从朋友结伴出行、中秋团圆、陪父母出游、情侣出游、独自出游、亚运家庭出游等六大高频场景进行多线叙事,将细分情感下的场景与对应产品进行自然的融入。图片来源:伊利牛奶视频号去修身养性的寺庙中感受暂时放慢脚步的平静,和爱人互相鼓励去挑战平时不敢尝试的蹦极,从遥远的内蒙古奔赴亚运会现场为国家呐喊助威......6组截然不同的画面仿佛就是我们正亲身经历的生活场景。同时,伊利液态奶也将旗下丰富的产品与这些方式的出行场景相匹配,逐渐在大众心中形成一种“认知关联”:无论你选择哪一种生活方式,伊利液态奶都能始终陪伴在你身边,共同度过或快乐或孤独、或治愈或挑战的每个瞬间。

02

线上话题造势,线下场景营销,

全域渗透国民生活

1、以社会话题为情绪抓手,带动国民讨论、二创,实现声量裂变借助双节主题视频,伊利液态奶强化了自身在大众认知中的陪伴身份。让消费者引发情感共鸣后,伊利又在假期前一天联动@李永乐老师、哏都段子手@腿麻了 两位博主,对话题#8天假期的正确打开方式#展开“教学”,以生动有趣的方式进一步调动国民讨论热情。此前,针对7天国庆加上3天中秋等于8天假期的话题一度引发网友热议。在抓住大众对于“如何延长假期”的痛点后,伊利先是合作物理学达人@李永乐老师 参与讨论。@李永乐老师 擅长用数学、物理等学科知识剖析自然奇观甚至讲解社会热点,将科学理论与热点话题巧妙融合,精准踩中年轻人注重科学时事、又追求猎奇趣味的情绪价值。@李永乐老师 通过爱因斯坦狭义相对论、地球自转方向、广义相对论等专业术语,来阐述人们可以通过规划旅行路线、改变时间体感等方式将8天过成80天,用科学的角度“一本正经”脑洞大开地为网友出谋划策,让人印象深刻。图片来源:微博_李永乐老师以天津话分享生活段子而走红的博主@腿麻了 则充分发挥其地域博主特色,用地道天津话与天津当地人进行问答,对话间展现出天津人慢节奏的生活状态,并巧妙穿插与品质生活态度不谋而合的伊利液态奶产品,在接地气儿的场景和自带相声味的聊天中,巧妙穿插伊利液态奶产品,倍增亲切感。

图片来源:微博_@腿麻了从科学和市井文化切入,伊利与@李永乐老师、@腿麻了 的联动不但引起网友共鸣,还带动了一些段子账号围绕两位博主的视频内容进行二次创作,进一步推动话题讨论升温。如今,话题#8天假期的正确打开方式#已在微博获得1.4亿浏览量、10.6万的互动量。通过热点话题的精准抓取和达人的推波助澜,伊利成功让大众从内容的被动接收者转变为参与话题共创、身临其境的主动参与者,既激发了消费者的参与、互动,充分调动了消费者的讨论热情,也极大提升了品牌声量,实现了快速破圈。图片来源:微博2、以限定产品为契机,线上线下搭建专属场域,加深品牌的陪伴在线上引发消费者情感共振后,伊利液态奶还落地线下场景,通过多种创意活动与消费者建立更深入的沟通。中秋到来前,金典联合中国苏、湘、粤、蜀四大非遗刺绣地区博物馆,用馆藏名绣共创推出限定装产品以及主题周边、线下mini秀,还通过年轻人喜爱的路演方式营造更浓郁的双节气氛,在金典与消费者之间建立更深的联系。

图片来源:金典中秋来临之际,舒化官宣全新品牌代言人、安糖健好礼推荐官范丞丞,以“好礼安糖健,控糖新体验”借势年轻代言人,向年轻群体传达出回家过节可以为父母赠送健康控糖好礼的观念,从而加强舒化安糖健的礼赠属性,强化“控糖”产品力的心智。此次官宣话题如今已斩获1.4亿曝光量,引发数十万用户互动交流。图片来源:舒化无乳糖研究所在双节期间,QQ星官宣了戚薇、何姿、年糕妈妈3位代言人。新一代妈妈关注科学育儿、兼顾宝宝的身心健康成长,由这三位不同领域具有独特个性标签的妈妈组成代言团,与QQ星原生DHA纯牛奶的产品理念不谋而合。从产品力出发,QQ星先是在线上以五大头部网络媒体打造媒介资源矩阵,精准定向年轻家长群体,触达核心超6.5亿用户,与家长们常用的抖音平台共创微综艺《给我答案吧妈妈请回答》,斩获超4.5亿曝光量。为了多点渗透家庭群体,QQ星还在线下重庆、武汉、南京等十余座重点城市的电梯媒体轮播代言人TVC,联动大区以及电商长线覆盖社区人群,累计覆盖70.6亿人次,进一步强化品牌在家庭消费人群中“成长好礼选QQ星”的礼赠属性。图片来源:QQ星借势亚运会热点,优酸乳推出话题#我要我的亚运新主场 ,并在线下发起“万人翻金共助亚运夺金”活动,邀请知名游泳运动员张雨霏亲临现场,与现场和直播间的观众们趣味互动,带动全民和优酸乳一同为亚运会加油助威。图片来源:优酸乳值得一提的是,优酸乳还巧用秋季限定水果柿子元素,不但上新了柿子新口味,还将“柿”作为谐音梗,在产品包装分别印有“喜柿连连”的文字,引发线上热烈讨论。此外,安慕希、畅意100%等伊利液态奶子品牌也相继推出限定产品或其他创意活动,共同搭建起覆盖多品类的产品矩阵,在线上线下都将消费者沉浸式“笼罩”在浓厚的双节气氛中,进一步推动伊利在双节期间的影响力。图片来源:安慕希、畅意100%

03

硬核产品实力

成为奔赴国民内心“目的地”的纽带

无论是在双节主题视频,还是在话题讨论中,伊利液态奶针对不同场景均提供了不同的产品解决方案。通过拆解每个场景里的消费诉求点,伊利将差异化的液态奶产品与场景进行契合与绑定,从而拉近品牌与消费者的距离。而伊利液态奶所以能凭借产品迅速融入这些特定的消费场景,加深大众的消费认知,也得益于其对行业趋势、消费需求的敏锐洞察与把握,对产品实力的持续塑造与打磨。1、从追求健康营养切入,做大众品质生活的陪伴者随着乳品消费高端化,越来越多的消费者倾向于购买品质更高、功能性更强的产品。根据益普索发布的监测数据,94%的中国消费者注重乳品的“天然品质”,成分、奶源、工艺都是衡量乳品“高质量”的标准。去年11月,伊利金典推出呼伦贝尔有机纯牛奶,成为在营养、品质、奶源上多维升级的典型代表。据了解,产品奶源来自呼伦贝尔草原,常年的温带气候、丰沛降雨量和超过2800h的日照量,造就了呼伦贝尔“奶牛天堂”的美誉。为了达到严苛的有机标准,金典不但非常注重呼伦贝尔有机牧场的奶牛培育,用有机饲料饲养,采用高精尖的“养牛”专业人员,还在牧场设置了缓冲带隔离,维护养殖生态环境。图片来源:金典牛奶最终成就了呼伦贝尔有机纯牛奶高品质与高营养的体验,每100mL分别含有3.8g优质乳蛋白和125mg原生高钙。高营养、高品质的金典限定呼伦贝尔有机纯牛奶与国民追求愉悦放松的品质生活相得益彰。在大众日益重视肠道健康的背景下,伊利安慕希在今年8月推出行业内首款常温活性益生菌酸奶。安慕希联合专研益生菌140年的科汉森,历经2年实验探索和5万株菌种的反复筛选,并采用无菌后添加(ADI)技术,最终实现了“每包添加10亿CFU LGG活性益生菌”的竞争壁垒,满足了消费者对补充活性益生菌的需求。图片来源:安慕希2、产品体验升级,探索纵享愉悦、个性化的极致体验除了营养品质,产品的风味、口感、色泽等感官体验,甚至附加的情绪价值也成为国民消费的重要考虑因素。基于消费者更多元且个性化的需求,伊利多年来也一直在探索产品的极致体验。比如伊利安慕希高端颗粒系列的黄桃燕麦酸奶,以“酸奶+果粒”的混搭组合为消费者带来口感、营养更丰富的满足感,适合双节期间与家人一起分享品尝。优酸乳此前推出的贵妃荔枝、如意杏子,则在延续“严选营养奶源”和“真实酸甜果汁”的基础上,选取年轻人喜爱的天然水果口味,呈现出更愉悦、健康的饮用体验。图片来源:优酸乳、安慕希从消费者多元诉求切入,伊利多年来不断在产品的功能体验、情绪价值上探索更多可能,为在双节营销中快速、精准地渗透年轻人的日常生活场景奠定了坚实基础。此外,伊利也始终在密切关注特定人群以及家庭群体的健康饮食需求。比如针对“控血糖”这一普遍需求,伊利舒化联合诺贝尔奖得主爱德华·莫索尔教授及其他专家,研发推出以药食同源为食材的安糖健舒化奶,在享受美味的同时做到控糖;伊利畅意100%采用创新研发的专利益生菌菌株K56,为消费者带来更安全亲和的肠道健康守护;QQ星原生DHA纯牛奶聚焦儿童成长营养,而伊利臻浓金装高钙牛奶凭借市场上顶配的钙含量,极大满足了儿童与老年人的补钙需求。图片来源:微博@舒化无乳糖研究所、畅意100%、QQ星、伊利旗舰店

04

总结

凯度消费者指数在《2023年品牌足迹》中国市场报告指出,伊利以近13亿的消费者触及数在排行榜上独占鳌头,位列“2022年中国消费者十大首选品牌榜单”榜首,创下连续11年中国市场“首选品牌”的市场纪录。

复盘伊利液态奶的双节营销策略,从双节主题视频引爆国民热情,到联动达人推动话题热议引发破圈,伊利液态奶始终以国民需求为核心,以产品为引线,进一步加深了品牌和消费者的深度链接。

我们也期待,伊利液态奶未来将携更多优秀的产品和更动人的故事,为大众带来更多惊喜。

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